La directora ejecutiva Elizabeth McGuire entrevistó recientemente a Cindy Hohman, directora de marketing del Colorado Music Festival & Center for Musical Arts, sobre la trayectoria profesional de Cindy, cómo descubrió el festival y la renovación de la marca del festival para 2021, que Cindy dirigió. La nueva marca del festival se irá implementando gradualmente a lo largo del mes de marzo. Aquí puede ver un avance del nuevo logotipo:
Vea la entrevista o lea la transcripción completa a continuación.
Elizabeth McGuire: Hola , soy Elizabeth McGuire, directora ejecutiva del Colorado Music Festival & Center for Musical Arts. Y como parte de mi objetivo de destacar a nuestro personal excepcionalmente talentoso, me complace presentarles a Cindy Hohman, nuestra directora de marketing. Hola, Cindy.
Cindy Hohman: Hola , Liz.
Elizabeth: Cindy , me gustaría hablar un poco sobre la renovación de la marca de nuestro festival que hemos llevado a cabo recientemente, pero primero quizá a la gente le interese conocer un poco tus antecedentes. Si no te importa responder a estas preguntas, ¿qué te llevó a dedicarte al marketing artístico?
Cindy: Bueno , soy una profesional del marketing, sin duda alguna. Es una parte importante de quién soy. De hecho, me inicié en el marketing en el ámbito general de las organizaciones sin ánimo de lucro. Pero me encantaban las artes y siempre le digo a la gente que mi pequeña fue mi inspiración para trabajar en el mundo del arte, porque era una pequeña artista en el jardín de infancia y eso me interesaba. Alguien me dijo: «Oye, deberías ir a esta escuela de arte y echar un vistazo a sus campamentos para niños creativos». Fui a la Art Students League, que está en Denver, inscribí a mi hija en esos campamentos y me encantó el lugar, los artistas, el ambiente y la creatividad. Y yo solo quería formar parte de ello, así que cuando salió una vacante allí, solicité el puesto y lo conseguí. Desde entonces, mi hija tiene ahora veintipocos años y se está graduando con una licenciatura en Bellas Artes. Así que he estado trabajando en marketing en el mundo del arte durante todos estos años.
Elizabeth: Vaya . Sí, es una historia increíble. Nuestros hijos nos influyen de muchas maneras. Yo he tenido experiencias similares, así que gracias. Y estoy agradecida por ello cada día, pero ¿qué te llevó a adoptar esta postura actual?
Cindy: Bueno , yo trabajaba como directora de marketing en un gran equipo de personas con mucho talento en el Museo de Arte de Denver y me volví a casar. Mi actual marido vivía aquí, en el condado de Boulder, y él es ingeniero, mientras que yo me dedico al marketing artístico. Le dije: «¿Por qué no me mudo cerca de tu trabajo?». Así que nos mudamos al condado de Boulder, pero mi trayecto diario al Museo de Arte de Denver era muy duro. Pasaba muchas horas desplazándome.
Así que dejé ese trabajo y me dediqué a la consultoría durante varios años, hasta que entré en contacto con el Colorado Music Festival & Center for Musical Arts y, sinceramente, me cautivó, bueno, creo que todos lo sabemos, ya lo he dicho antes, me cautivaste. Cuando nos conocimos y tomamos un café, conectamos al instante y realmente conectamos. Y, tal y como yo lo diría, realmente coincidimos en muchas cosas. Simplemente teníamos muchas cosas en común, del tipo: «Claro, claro. Así es como tienen que funcionar las cosas».
Y entonces necesitabas ayuda con un puesto temporal de marketing y yo no estaba interesada en aceptar un trabajo a tiempo completo. Acabé enamorándome del personal, de tu estilo de gestión y de las cosas creativas que hacemos. Y básicamente... Durante varios meses se hicieron bromas en la oficina sobre cómo ibas a prolongar mi contrato durante 400 meses o algo así, y un día me desperté y decidí: ¿sabes qué? Si dejaba este puesto y dejaba que otra persona se convirtiera en directora de marketing, me sentiría triste. Y es cierto. Un día llegué y te dije: «Liz, creo que quiero hablar sobre este puesto». Y tú me respondiste: «Es tuyo si lo quieres». Y fue como un matrimonio perfecto. Ha sido genial.
Elizabeth: Bueno , gracias. La otra cara de la moneda era tener que realizar una búsqueda y conocer a gente increíble por el camino, pero sentir: «Vaya, la persona que quiero para este puesto está justo en la otra habitación». Y eso me resultaba igual de angustioso, pero es como, bueno, tengo que hacerlo. Tengo que cubrir este puesto. Pero cuando entraste en mi oficina ese día, me emocioné mucho y también me sentí un poco reivindicada, como diciendo: «Vale, bien. No me equivoco. Mi instinto no se equivoca sobre este candidato». Así que gracias. Sí, sin duda es mutuo.
Hablemos ahora de la marca, porque recientemente hemos renovado la imagen del Festival y estamos a punto de presentarla. Estoy muy emocionado con ello. Es algo de lo que llevamos hablando muchos años. Ha sido un sueño. ¿Podría contarnos un poco sobre los antecedentes del logotipo del Festival?
Cindy: Sí . Bueno, voy a dar medio paso atrás y decir que una de las cosas que, cuando tú y yo nos sentábamos regularmente en tu oficina y hablábamos de lo que el director de marketing tenía que hacer por esta organización, ambos insistíamos mucho en que el Centro, nuestra escuela y el Festival necesitaban identidades separadas porque son cosas distintas.
Y así que estuvimos hablando de renovar la marca, sinceramente, en ambos lados de la organización, pero el festival era el más importante. Y esas conversaciones me entusiasmaron y este proyecto ha sido algo en lo que, sinceramente, he trabajado.
Tengo un máster en gestión de marcas y he realizado muchos estudios de marketing y he participado en muchos proyectos de renovación de marcas, pero normalmente, en un puesto como el mío, se contrata a una agencia y otra persona hace el trabajo, tú les pagas y aportas algunas ideas. Me hacía mucha ilusión poder dirigir el proceso yo misma y ser, en cierto modo, la consultora principal del proyecto.
Así que yo también estoy muy emocionado. Tenemos este nuevo y bonito logotipo y una personalidad muy clara para el Festival. Y creo que eso es lo que me has preguntado. Simplemente sigo hablando de ello.
Elizabeth: No , eso es exactamente lo que yo recuerdo también. Ha sido un objetivo de la organización desde hace mucho tiempo, pero... Bueno, te dejaré responder a esta pregunta, pero ¿cuál fue el momento oportuno? ¿Por qué elegimos este momento para renovar la marca?
Cindy: El COVID . El COVID ha cambiado muchas cosas para muchas organizaciones. En nuestro caso, tuvimos mucha suerte de estar en una posición, nosotros como personal, en la que pudimos obtener apoyo del gobierno, la protección de la nómina. Nuestro personal se mantuvo intacto y no tuvimos que celebrar el festival. Así que fue una oportunidad para hacer algo en verano que nunca hubiéramos tenido tiempo de hacer. Y, sinceramente, si no hubiera sido un año marcado por el COVID, no estoy segura de que hubiéramos podido sacar ese tiempo del año, porque, como sabéis, pero quizá los que nos veis no lo sabéis, nuestro equipo administrativo gestiona dos cosas distintas: el festival en verano y una escuela de música comunitaria durante todo el año.
Y así, cuando el Festival no está «a la venta y con una veintena de conciertos durante el verano», la otra cara de la moneda es que la escuela se está preparando, se está poniendo en marcha. Así que nunca hay realmente un tiempo de inactividad, excepto esas dos semanas después del Festival, en las que todos estamos medio desmayados y muy cansados. Pero eso es solo un descanso forzado. Sinceramente, es algo que nos obliga a recuperarnos rápidamente y volver al trabajo, porque el otoño es una época muy ajetreada para la escuela. Así que fue una oportunidad perfecta para nosotros. Y si hay algo que puedo decir de este año marcado por la COVID por lo que estoy agradecido, es por la oportunidad de llevar a cabo este proyecto.
Elizabeth: Sí , para nosotros como personas y como equipo ha sido importante encontrar el lado positivo de la era COVID, y sin duda ese fue uno de ellos. Quiero decir, una vez más, era un sueño para nosotros y pudimos hacerlo realidad. Y siempre es... Yo conocía tu trayectoria y tu título, tu título superior en branding, pero en un año normal no habríamos podido dedicar tu tiempo a eso. Normalmente habríamos... Y estamos pensando en contratar a algún tipo de consultor para que lo haga por nosotros, lo cual es extremadamente caro si se quiere hacer realmente bien. Así que la oportunidad que tuvimos de poder contar con la fuerza del personal que teníamos en ti, y también de traer a otros voluntarios, de los que me gustaría que hablaras un poco, ¿quiénes participaron en este proceso?
Cindy: Sí . Yo era, supongo que se podría decir, la directora del proyecto. Probablemente el mejor título para mí en este proyecto y, en cierto modo, la responsable del mismo. Pero además contábamos con, yo contaba con, diría que contaba con una compañera en esto, Arlene Gerwin, que es miembro de nuestra junta directiva. Tiene una amplia experiencia en gestión y estrategia de marcas. Y es una persona encantadora y muy inteligente. Ella fue mi compañera en esto. Estaba muy emocionada de tenerla como caja de resonancia para todo. ¿Qué pasos debemos dar a continuación? ¿Qué estrategia, qué investigación nos falta? Me ayudó a revisar mucho contenido e investigación y todas esas cosas que ya teníamos y me ayudó a sintetizar todo eso en algo que el equipo creativo pudiera usar.
Y además tenemos mucha suerte de contar con Henry Beer, que es... Mucha gente en Boulder lo conoce, es muy famoso por su negocio de diseño, que lleva décadas funcionando en Boulder, creo. Y tiene un talento increíble como, supongo que se podría decir que es director creativo, y ese es realmente el papel que ha desempeñado en este proyecto: dirigir la parte creativa y ser el enlace entre la estrategia y los artistas que se encargan del diseño gráfico.
Henry nos presentó a Mark Jasin, que se encargó del diseño gráfico y del logotipo. Mark también tiene un talento increíble y se dedica tanto al diseño gráfico como a la estrategia de marca y a la ilustración, por lo que es un creativo con múltiples talentos. Así que tuvimos mucha suerte de que también participara en el proyecto.
Y luego, por supuesto, no como un extra, sino como una pieza realmente fundamental de todo este equipo y del proceso, estaba el personal. Quiero decir, tú, yo, Peter [Oundjian], nuestro director musical, y Alberto, que es nuestro director general, y un par de miembros más de la junta directiva, nos reunimos y mantuvimos una serie de debates estratégicos muy profundos sobre quiénes somos y quiénes queremos ser, quiénes son nuestros públicos y quiénes queremos que sean. Así que fue un gran esfuerzo de equipo con un par de miembros realmente especiales a los que pudimos convencer para que se unieran a nosotros.
Elizabeth: Entonces , ¿cuáles eran los objetivos principales de este proceso cuando lo iniciamos?
Cindy: Bueno , sin duda, uno de los principales objetivos, como dije antes, era que el Festival necesitaba una identidad que fuera claramente propia y que representara lo que consideramos que es el Festival ahora y lo que será en el futuro. Y queremos asegurarnos de que la marca del Festival transmita algún tipo de... es una familia compartida con el Centro de Artes Musicales, pero necesitaba tener su propia personalidad. Son como hermanos. No son lo mismo. No son la misma persona ni tienen la misma personalidad, pero son hermanos. Y eso era importante.
Y para mí, una parte muy importante de este proceso fue, como me han oído decir tantas veces, que rediseñar un logotipo o renovar una marca como esta no consiste en que alguien se presente ante nosotros, nos muestre un logotipo con colores bonitos y nos diga: «¿A que es bonito?», porque lo bonito no es lo importante. El objetivo aquí es tener una estrategia clara sobre quiénes somos y quiénes queremos ser, y luego reflejar eso en el logotipo, los colores y lo que decimos sobre nosotros mismos. Y eso fue, como saben, una gran parte del trabajo que hicimos antes de entregar ese resumen creativo a los creativos.
Elizabeth: Esa es mi siguiente pregunta: ¿cuáles fueron los elementos de ese briefing creativo? ¿Qué era necesario reunir para poder entregarle algo al equipo artístico y decirles: «Aquí tienen. Esto es lo que necesitamos que refleje esta marca»?
Cindy: Sí . Sí. Al final, acabamos teniendo un briefing creativo de, creo, una página y media, y el briefing creativo tenía, creo, cinco o seis afirmaciones clave sobre quiénes somos. Como puedes imaginar, esta organización tiene más de 40 años y se han realizado muchas, muchas encuestas a lo largo de esas décadas. Y hay investigaciones por todas partes que puedes... Investigaciones secundarias que puedes encontrar. Siempre hay estudios que se realizan sobre el público de las artes.
Así que teníamos que recopilar toda esta información. Si lo piensas bien, probablemente revisamos seis o siete informes de investigación secundarios diferentes. Revisamos probablemente cuatro años de datos de encuestas que teníamos en nuestro poder. Además de eso, realicé una encuesta adicional a miles de nuestros clientes actuales y antiguos.
Así que tuvimos que sintetizar todo eso en estos cinco puntos clave sobre quiénes somos. También tuvimos que sintetizar quiénes son nuestros públicos y quiénes queremos que sean. Y luego, otra cosa que, para mí, se incorporó realmente a todo ese briefing creativo fue que me encanta... Y me gustaría... De hecho, creo que tengo el libro aquí conmigo, os voy a enseñar este bonito y grande...
Elizabeth: Oh , qué bien. Esperaba que compartieras el libro.
Cindy: Mi bonito y gran libro que es [Arquetipos de marca]... Sí, pero ya tenía este libro antes en mi carrera y, de hecho, salí y compré otro ejemplar, pero básicamente utiliza los arquetipos de Carl Jung. Estos se han desarrollado para su uso en marketing y branding. Así que, básicamente, es como: «¿Cuáles son tus arquetipos de personalidad?». Así que llevamos a cabo un proceso con el personal y la junta directiva, y realizamos encuestas a nuestros clientes, haciendo preguntas del tipo: «¿Cuál es nuestra personalidad?».
Recopilamos toda esta información, nos reunimos y decidimos los tres arquetipos. Creo que diría que el arquetipo principal en el que nos centramos y que se ve en este logotipo es el Artista. Ese es nuestro arquitecto principal, lo cual tiene sentido. No es algo que haya surgido de la nada, ni nos lo hemos inventado para que tenga sentido. Es fundamental para lo que somos, pero los otros dos arquetipos son el Atleta, que significa fuerza, resistencia y perseverancia.
Y así, el artista, el deportista y luego el visionario. Y eso era muy importante, creo, tanto para ti como para Peter, que no nos quedáramos de brazos cruzados, que siempre siguiéramos adelante e intentáramos hacer cosas nuevas y estar a la vanguardia.
Y para que las personalidades del artista, el deportista y el visionario estén realmente presentes, espero que lo veáis en ese logotipo, en los materiales que producimos a partir de él.
Elizabeth: Bueno , uno de mis recuerdos favoritos de esas conversaciones... Bueno, debería decir que hay un par. Uno es ese grupo que teníamos, el pequeño grupo que se reunía y tomaba las decisiones finales, y que las redujo a esas tres muy rápidamente. Todos llegamos con la misma idea y creo que eso es una buena señal de que todos creíamos en los mismos arquetipos.
Y luego una de las conversaciones fue sobre el atleta, porque es algo en lo que quizá no pensarías de inmediato, pero uno de los miembros de nuestra junta directiva, Stephen Trainor, dijo en la reunión: pensad en los músicos y en cómo se presentan durante seis semanas. Dan tantos conciertos en esas circunstancias, en el escenario, donde el tiempo puede cambiar. Es una actividad atlética, se necesita resistencia física para que todos puedan llevar adelante este festival.
Y me gusta mucho... Creo que eso también refleja muy bien a Boulder como comunidad, porque aquí la gente es muy deportista. Son personas sanas. Por supuesto, todos nos esforzamos por serlo aún más, pero me encantó que no solo habláramos específicamente del Festival, sino que la conversación se ampliara a la comunidad y a cómo creemos que la gente quiere vernos. ¿Qué les atraería de otras partes del mundo? ¿Qué aspectos especiales tenemos que nos gustaría destacar?
Me encantó el Visionario. Me encantó el Atleta y, por supuesto, el Artista fue una elección clara. Y tengo que decir que, al realizar ese ejercicio, y creo que las renovaciones de marca hacen esto por todos, si lo haces de la manera correcta, obtienes algo más que una marca. Obtienes una especie de guía para pensar sobre las cosas. La marca se infunde en todos los aspectos de la organización. Así que siempre pienso en esos arquetipos cuando escribo una carta...
Cindy: Yo también. Y me encantan. Es como si cada... Me encantan porque son como todo lo que escribimos y todo lo que producimos. Actualmente estoy trabajando en lo que la gente verá como nuestro folleto de la temporada 2021. Y verán que la dirección clara en esto es que debe mantener el arquetipo del Artista como principal. Y creo que todos lo verán allí, lo que me hace muy feliz porque eso es hacia lo que se dirigía todo este proceso: cuál es la base de quiénes somos y cómo reflejar eso a través de cómo se ven las cosas y cómo hablamos de nosotros mismos.
Elizabeth: Bueno , dicho esto, estoy encantada con el logotipo. De todos modos, disfruto enormemente con este tipo de procesos. Me encanta el arte visual. Y para mí, esto ha sido una especie de experiencia en arte visual, poder ver múltiples opciones. Y, además, el grupo se ha centrado en una en particular que me parece brillante y que vas a desvelar en otro lugar. Pero, ¿qué es lo que más te enorgullece de este proceso?
Cindy: Vaya , ¿sabes qué? Para ser sincera, estoy muy orgullosa de haber cumplido lo que dije que haría. Es una de esas cosas que, como dije, es como una maratón. Has corrido tantas carreras de 5 y 10 km que, por supuesto, estás seguro de que puedes correr una maratón, pero hasta que no te metes en ella y llegas a la mitad del proceso y te acercas al final, cuando piensas que no estás seguro de poder terminarla, y la terminas y te sientas en el suelo y lloras porque estás tan feliz de haberte demostrado a ti mismo que puedes hacer lo que dijiste que podrías hacer. Y así es como me siento con respecto a todo este proceso. Y el resultado final es que estoy muy orgulloso de haber cumplido con el proceso y el resultado final que te prometí que podría lograr.
Y otra cosa de la que estoy muy orgulloso es que... el marketing puede ser una de esas cosas que la gente cree saber, todo el mundo cree que es un experto en marketing, o puede ser algo que la gente simplemente quiere descartar porque el lenguaje puede ser un poco diferente cuando se habla de marcas y cosas así, y del posicionamiento de marca y todo ese tipo de cosas más... Sí, es un mundo muy intelectual y la gente puede ignorarlo o simplemente pensar que sabe cómo hacerlo y no querer involucrarse en el proceso.
Y diría que todos, desde los voluntarios que nos ayudaron, Mark, que es quien creó el logotipo, y el personal, todos estaban muy dispuestos a escuchar, aprender y cuestionar algunas de sus predisposiciones, y a decir: «De acuerdo. Vale. Quizás eso es lo que pensaba, pero quizás esta investigación que hemos obtenido o lo que sea...».
Todo el mundo estaba muy dispuesto a escuchar los datos y esperar los comentarios de los clientes, esperar las aproximadamente 650 respuestas a nuestra encuesta y seguir este proceso paso a paso, en lugar de intentar saltarse todo y decir: «Ya sé qué logotipo necesitas, tiene que ser verde y con esta fuente». Así que todo el mundo confió en el proceso y realmente funcionó, lo cual me llena de orgullo.
Elizabeth: Genial . Bueno, mientras hablabas, pensaba que tú encarnas personalmente al Artista, al Visionario y al Atleta. Esto queda ejemplificado en este proceso. Muchas gracias por todo tu increíble trabajo, tanto en materia de marca como en otros aspectos.
Cindy: Oh , de nada.
Elizabeth: Ha sido un placer hablar contigo hoy y espero verte pronto, espero volver a estar en el mismo edificio contigo pronto.
Cindy: Sí , lo sé. Nos veremos pronto en una llamada de Zoom, al menos, pero también espero verte en persona. Y para que todos lo sepan, voy a entrevistar a Mark, el diseñador gráfico que creó nuestro logotipo, sobre el proceso que siguió para hacerlo y cómo fue trabajar con nosotros, para que todos puedan verlo también.
Elizabeth: Bueno , lo espero con interés. Mark tiene un talento increíble. Y, de nuevo, gracias, Cindy.
Cindy: De nada. Gracias, Liz. Hablamos luego.
Elizabeth: Adiós .
